یکی از اصلی ترین مراحل در روند بازاریابی تعیین پرسونا است ولی، قبل از طراحی پرسونا باید به این سوال جواب دهیم که پرسونا چیست؟ و چه گونه می‌توانیم پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب را طراحی کنیم ؟ با ما همراه باشید تفاوت پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب را بررسی کنیم .
پرسونا چیست؟ چگونه برای انواع مشتری ها پرسونا طراحی کنیم؟
پرسونا چیست؟
پرسونا، یک واژه ناشناخته‌ای است که به شکل نامحسوس و از جنبه‌های متفاوت، با زندگی روزمره ما آمیخته شده. اصطلاحی که در انواع مختلف روابط (خانوادگی، دوستانه و کاری) آن را به کا ر می بریم و حتی بیشتر اوقات به آن نیاز داریم.
در روانشناسی تحلیلی پرسونا (Persona) یک اصطلاح است ،و برای اولین بار توسط یک روانشناس سوییسی به نام یونگ، استفاده شد. اصطلاح پروسونا، برگرفته از واژه Personality و به معنی «شخصیت» است و در فرهنگ و اصطلاحات یونانی به نقابی اشاره دارد که بازیگران در زمان اجرای نمایشنامه به چهره می‌زنند. در حقیقت همان نقاب رفتاری و شخصیتی که در موقعیت‌های متفاوت زندگی از آن استفاده می‌کنیم. به عنوان نمونه شخصی را در نظر بگیرید که مدیرعامل یک شرکت است، این شخص بسیار جدی و منضبط است که همه کارکنان از او حساب و حتی می ترسند، ولی هیمن فرد در برخورد با فرزندان خود یک رفتار متفاوت و یک شخصیت دیگری دارد. این مثال یکی از نمونه های است از همان نقاب‌هایی که همه ما با موردهای زیادی از یان نمونه برخورد داشته ایم.و طبق نظر کارشناسان این روش برای برقراری با دنیای اطراف برخورد داشته اند، در واقع تمایلات و گرایش های درونی هر فرد کنش های بیرونی و سلیقه فرد را به وجود می آورد.حالا باید بررسی کنید که این روانشناسی قرار است چه نقشی در کسب و کار شما داشته باشد.
پرسونای مشتری چیست؟
اگر در بازاریابی و تبلیغات فعالیت دارید، شناخت “پرسونای مشتری”مطمئنا یکی از اصطلاحاتی است که مرتبا با آن سروکار دارید،اصطلاحی که تا حد زیادی روی موفقیت کاری‌تان تاثیر دارد. در حقیقت پرسونای مشتری به معنی جستجوی قابلیت های شخصیتی افرادی که می‌توانند مشتری شما باشند.دوره ای بود که افراد باری پیدا کردن مشتری تراکت در خیابان پخش می کردند،و هیچ فردی از این شیوه استفاده نمی کند،ولی با مشخص کردن پرسونای مشتری می توانید به ویژگی های اصلی مشتری خود پی ببرید،به عنوان نمونه فردی که لوازم نقاشی را می فروشد نمی تواند این لوازم را به همه افراد جامعه معرفی کند، چون به طور طبیعی همه افراد جامعه نقاش نیستند و به نقاشی علاقه ای ندارند،پس لزومی ندارد که همه انرژی خود را صرف بازاریابی محصولات خود برای تمام افراد جامعه کنید، کافیست مشتری خود را شناسایی و جذب کنید، به همین راحتی می توانید روی افراد جذب شده تاثیر بیشتری داشته باشید.با ما همراه باشید.
پرسونای مخاطب چیست؟
اگر شما جزء آن دسته از افرادی هستید که به نوشتن علاقه دارید، تفاوتی ندارد که برای سایت خودتان و یا برای دیگر سایت ها تولید محتوا می کنید، و فقط شما علاقه دارید که مطالب و نوشته های شما خوانده شود،اما اولین نکته که باید به آن دقت داشته باشید این است که شما برای چه کسانی می خواهید مطلب بنویسید،پس اولین سوالی که برای شما مطرح می شود،پرسونای مخاطب است،و همانطور که محتوای تخصصی و ارزشمند دارای اهمیت است،دسته بندی و شناخت مخاطب نیز دارای اهمیت زیادی است،شما باید طبق رفتار، نوع علاقه و شناخت شخصیت مخاطب ، محتوا تولید کنید،به طور کلی و اساسی مجموعه خصوصیات کلی و فرضی مخاطب هدف را پرسونی مخاطب می گویند.
تفاوت پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب چیست؟
همانطور که در مطالب بالا بیان شد، پرسونای مشتری کاربرد بیشتری در بازاریابی محصولات، ایده‌ها و فعالیت‌های اجرایی دارد،و با شناخت شخصیت می توانید نیازهای مشتری را شناسایی و به راحتی به او خدمات ارائه دهید.ولی در پرسونای مخاطب که یکی از مهم ترین موضاعت در بحث تولید محتوا و سئو می باشد،در حقیقت باا طراحی ویژگی های فکری و شخصیتی مخاطب، می توانید به علاقه های او در زمینه محتوا برسید و محتوای جذاب و سئو شده را تهیه کنید.
شناخت پرسونای افراد چه کاربردی در بازاریابی دارد؟
روند بازاریابی با شناخت پرسونای افراد، متحول می شود.طراحی پرسونا به شما بسته به نوع بازاریابی کمک زیادی می‌کند، و می توانید مخاطبان خود را به خوبی بشناسید و متناسب با علاقه و نیاز مشتری خود فروش بیشتری داشته باشید.برای رسیدن به خصوصیات مشتری خود باید پروسنای مشتری خود را به صورت جزئی طراحی کنید.
چگونگی طراحی و ترسیم پرسونای مشتری:
اگر درحال توسعه کسب و کار خود هستید، سعی کنید از افراد بالقوه استفاده کنید، افرادی که پتانسیل مشتری شدن شما را دارند، به عنوان نمونه اگر شما بازاریاب محصولات بهداشتی هستید، قطعا می دانید که خریداران محصولات شما تمام بانوان و آرایشگران می باشند، حتی آرایشگاه های مردانه جزء مخاطبان و مشتریان شما هستند،پس در اینجا باید به جای مخاطب فکر کنید، رده سنی ا را مشخص کنید و یا محل زندگی او را مشخص کنید تمام این سوالات باعث می شود که دید شما نسبت به مشتری ریز بینانه تر باشد، پس برای طراحی پرسونای مشتری کافیست رده سنی، تاهل، محل زندگی،جنسیت،، اهداف زندگی، مشکلات و چالش‌های پیش‌رو، عوامل تاثیرگذار بر آنها و حوزه فعالیت و… را لیست کنید.
اما اگر درحال‌حاضر در یک کسب و کار فعالیت دارید، و مشتری‌های خاص خود را دارید اما در حال حاضر هدف شما افزایش تعداد مشتری‌ها از طریق طراحی پرسونا می باشد کافیست از روش های زیر برای افزایش افراد استفاده کنید؛
1. مصاحبه :
مصاحبه بهترین تکنیک برای رسیدن به یک شناخت کافی و قابل اطمینان از مخاطب‌ها می باشد، این روش را به صورت آنلاین، تلفنی یا حضوری انجام دهید در این روش، از سوالات کوتاه و کلیدی استفاده کنید تا وقت زیادی از مشتری گرفته نشود.
2. کمک گرفتن از تیم فروش :
تیم فروش بیشتر از مسئولان در سایر بخش ها با مشتری در ارتباط هستند و با خلق‌وخو و نیازهای آنها را می‌شناسند. پس برای دریافت اطلاعات بیشتر با تیم فروش حتما صحبت کنید،و از آنها بخواهید تا از روش های دیگر اطلاعاتی از مشتریان دریافت کنند.
3. استفاده از شبکه های اجتماعی :
شبکه‌های اجتماعی یکی از ابزارهای مهم در ترسیم پرسونا،می باشد، وکمک کننده بسیاری در جمع‌آوری مجموعه داده‌های مهم و کلیدی می باشد؛ به عنوان نمونه گوگل و فیس‌بوک،تمام اطلاعات آماری کاربران، نوع انتخاب و سلیقه آنها را در برخورد با تبلیغات، در اختیار شرکت های تجاری و برندها می گذارند.
4. نظرسنجی :
کافیست فرم‌های نظرسنجی‌ای آماده کنید که جواب دادن به آنها آسان باشد،و از افراد بخواهید به آنها جواب دهند، به صورت آنلاین، آفلاین و ضمنا با ارائه کدهای تخفیف، هدیه اشخاص را تشویق به پ رکردن فرم ها کنید،در آینده این هزینه برای فرم نظر سنجی سود زیادی برای شما خواهد داشت.و شما با شناخت مشتری و سلیقه او می توانید به سوالات او پاسخ دهید و تشخیص دهید که سلیقه مورد نظر مشتری شما چیست، در این پروسه موقعیت جغرافیایی و سبک زندگی مشتری کمک زیادی به طراحی پرسونای مشتری دارد.
20 پرسش پیشنهادی مهم برای مصاحبه پرسونا :
یک پرسونای عالی باید دارای شاخص های خاصی مانند؛روانشناختی، ویژگی‌های جمعیتی، و نیازمندی‌های مشتری باشد،و زیاد گسترده نباشد نهایت در یک صفحه به صورت مختصر و مفید گرد آوری شود.به زبان ساده تر بتوانید تمام ویژگی های او را در یک صفحه جمع آوری کنید،و دارای اطلاعات مهم و کافی باشد،شغل، تصویر،اهداف و انگیزه های زندگی،سطح تحصیلات،محیط استفاده از محصول و هر چیزی که مصرف کننده را به محول ربط دهد، پس لازم است یک پرسشنامه شامل این سوالات باشد,
- رده شغلی و شغل شما چیست؟
- درآمد دریافتی حدود ا چقدراست؟
- حوزه شغلی شما (صنعت، تجارت و…) چیست؟
- توصیف یک روز عادی در محل کارتان
- آیا به شخصی گزارش‌کار می‌دهید یا شخصی به شما گزارش می‌دهد؟
- .ابزار کار و دانش تان چیست؟
- در شغل تان مهارت‌های موردنیاز چیست؟
- انگیزه مهم کارتان چیست؟
- چالش‌های بزرگ شغل‌تان کدامند؟
- در شغل‌تان راه‌های پیشرفت چیست؟
- روش های رسیدن به اطلاعات به‌روز در مورد شغل‌تان چیست؟
- محل زندگی تان کجاست؟ (کلان شهر، شهرهای کوچک، روستا و…)؟
- چه نشریات و سایت‌های را دنبال می‌کنید؟ در چه شبکه و گروه های اجتماعی فعالیت دارید؟
- سرگرمی‌هاییتان چیست؟ علاقه دارید در داخل منزل باشید یا بیرون از منزل؟ دارید؟
- ویژگی‌های شخصی‌تان را بیان کنید(سن، وضعیت تاهل، تعداد فرزندان و…)
- اطلاعاتی از میزان تحصیلات، دانشگاه محل تحصیل و دوره‌های آموزشی خود بیان کنید.
- ترجیح می دهید چه نوع خرید و چه نوع پرداختی داشته باشید ؟ (حضوری، آنلاین و ..پول نقد، چک و…)؟
- آیا درمورد محصول دلخواهتان تحقیق می‌کنید؟ اگر “بله” چگونه؟ و آیا از اینترنت کمک می گیرید؟
- چه خریدهایی به تازگی انجام داده‌اید؟
- پروسه ارزیابی آخرین خریدتان را چگونه انجام داده‌اید؟
طراحی پرسونا در بازاریابی مصرفی (B2C marketing):
مشتری ها در بازاریابی مصرفی، افراد عادی هستند، افرادی که طبق سلیقه خودشان خرید می‌کنند و به هیچ شرکت و تیمی وابسته نیستند؛ به عنوان نمونه؛ تولیدی پوشاک، یک کسب‌وکار B2C است. رفتار مصرف‌کنندگان تجارت B2C معمولا به این صورت است:
- تصمصیم به خریدشان به صورت شخصی است،(براساس تمایلات شخصی)
- در خریدشان منطق جایی ندارد و بیشتر به صورت احساسی خرید می کنند، و گاهی اوقات از روی هیجان اقدام به خرید محصول می کنند.
طراحی پرسونا در بازاریابی صنعتی (B2B marketing):
مصرف‌کنندگان در این بازاریابی، افراد معمولی نیستند،و شما در این مورد سرو کار شما با انواع کسب‌وکارهای بزرگ و کوچک وحتی شرکت‌های مختلف است؛ پس انتظار رفتار متفاوتی از مصرف‌کنندگان بازاریابی B2B، داشته باشید.
- آنها به صورت دسته جمعی تصمیم می‌گیرند (چون تیم هستند)
- حساب‌شده عمل می‌کنند و خریدهای هیجان‌زده انجام نمی‌دهند .
- توجه زیادی به ارزش و اعتبار محصولی که قصد خرید آن را دارند،می‌کنند.
- بهره زیادی از محتوای آموزشی و ارزشمند می‌گیرند.
- به‌همین علت جهت ترسیم پرسونا باید سوالات متفاوتی را مطرح کرد:
- گستره فعالیت شرکت یا کسب‌وکار شما چیست؟
- برای تبلیغات چه میزان بودجه درنظر می‌گیرید؟
- تا کنون چه اقدامات تبلیغاتی‌ای انجام داده‌اید؟
- تعداد افراد گروه و کارکنان شرکت چقدر است؟
- مدت‌زمان فعالیت و سابقه شما در این زمینه چقدر است؟
- بزرگترین چالش و دغدغه شرکت شما چیست؟
- به چه علت ما را انتخاب کرده‌اید؟
- تفاوت بارز ما با دیگران ازنظر شما، در چیست؟
- در صورت نبود محصول (خدمات) به کدام یک از رقبای ما مراجعه می‌کنید؟ چرا؟
- به دیگران ما را چگونه معرفی می‌کنید؟
با جواب دادن به سوالات مربوط به بازاریابی B2B یا بازاریابی B2C دقیقا به چند پرسونا می رسید،توصیه می کنم آنقدر سوالات را ادامه دهید تا به یک جواب روشن ،طبقه بندی شده و شبیه برسید،عموما رسیدن به 5 پرسونا نتیجه خوبی به شما می دهدو لی می توانید این پرسونا را تا 20 نفر ادامه دهید.در انتهای این پرسونا و سوالات متوجه می شوید که مصرف کننده محصولات شما در چه رده سنی قرار دارند،میزان بودجه و علاقه، انگیزه، نگرانی و آرزو های آنها چیست؟و عوامل تاثیر گذار در خرید آنها چیست؟و در انتها با هم راستا کردن خدمات و محصولات خود به علاقه مشتری ها، هدف آنها را شناسایی می کنید و کمک زیادی به افزایش فروشتان می کند.
مفهوم مشتری خوب و مشتری بد (پرسونای منفی) :
با طراحی پرسونا، شما به قابلیت های خریدار ایده‌آل خود می‌رسید،ولی توصیه میکنم به دنبال طراحی یک پرسونای منفی (Negative persona) باشید.در پرسونای منفی ویژگی مشتری‌هایی است که از شما خرید نمی‌کنندمطرح می شود و تکلیف شما با آنها مشخص می شود و شما به راحتی دو راه در روبه رویتان قرار م یگیرد،اولین راه ؛حذف کلی این افراد از لیست بازاریابی خود و راه دوم سعی در شناخت ویژگی ها و نواقص خود و اضافه کردن آن به لیست خریداران پس نتیجه می گیریم که طراحی پرسونای منفی نیز می تواند به نفع شما باشد.
جمع‌بندی:
تصور می‌کنید که طراحی پرسونا کاری بسیار دشوار و زمان بری است، حق را به شما می دهم، ولی دقت داشته باشید که یکی از علت های اصلی شرکت ها و برندهای ماندگار طی کردن همین مسیر طولانی و سخت است.
